【播资讯】“淄博烧烤”破圈的文旅营销启示

来源：深大张振鹏

从英国、法国、非洲抖音经常看到不少人不惜搭国际“飞的”穿越大半个世界来淄博撸串，“淄博烧烤”微信指数连续10天超过100万量级。“别问车票多少钱，就问青春有几何”也成了当代大学生奔赴淄博“烤场”响亮的口号。“淄博烧烤”破圈凭啥征服万千网友？

【资料图】

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淄博烧烤，现象级“围炉夜话”

整个三月，国内几乎所有的美食话题都被“淄博烧烤”所攻占，成为一种现象级“围炉夜话”。

“我是淄博人，常年在重庆工作，最近公司同事非要陪我一起回家，排了两个小时队，终于吃上了，一帮没见过世面的，边吃边哇哇乱叫。”在重庆工作的淄博籍吴女士笑着说。

“我们是穿越大半个中国来淄博撸串的哦，不但淄博烧烤好吃，淄博人也特别热情，一位大哥听说我们从重庆来，主动把位置让给了我们，不然我们现在还站在门口望眼欲穿呢。”吴女士的同事张某某说。

“我从青岛开了三个多小时车来的，排了一个多小时队，就为吃上这口淄博烧烤。”在青岛开快餐店的段先生说，“淄博的烧烤太有灵魂了，我想学学，在青岛也开一家。”

淄博烧烤，现在是一桌难求。位于人民路上一家烧烤店的老板说，现在从中午开始就有人来排队，下午五六点排队的人特别多，店里一天能翻台500次。

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无论是近在咫尺，还是不远百里，甚至穿越大半个中国来撸串。淄博烧烤给了无数美食爱好者致高的味蕾享受。而那些没来的，也被淄博烧烤这一爆火的文化IP所感染。

“淄博烧烤真的成了一种现象级文化IP了。”国内很多地方的文旅局长通过换装出圈为家乡做宣传，被人称为花式内卷，但淄博却通过一种最接地气的方式火出圈，利用‘大学生组团到淄博吃烧烤’这一话题，及时推出‘烧烤+’和‘烧烤专线’等措施，文化营销定位迅速、准确，其他城市是通过线上宣传做引流，淄博却是先把线下流量进行包装定位，然后再通过线上营销推广，使流量急速裂变，在最短的时间内进行线下转化，这是一步妙棋。”

确实如此。此前，一则“大学生组团到淄博吃烧烤”的词条登顶抖音同城热搜榜榜首。淄博火车站门口挤满了为一顿烧烤而来的大学生，最高一天到发旅客近5万人，创近三年以来最高纪录。这些大学生下高铁打卡，排队打卡、吃烧烤打卡，小葱蘸酱打卡、小饼卷肉打卡，各种花式打卡彰显着“Z世代”“Y世代”们对生活、对美食的追求，让“组团到淄博吃烧烤”“一根串带火一座城”“淄博即将推出烧烤节”等话题成为国内各地游客谈论最多的内容。

政府的迅速反应让人刮目相看

我们都知道文旅的六大要素是吃住行游购娱，而这6个要素的全面发力如果不是政府主导是很难取得理想的效果的，因为这是需要调动社会多方力量协同作业的，在淄博烧烤网络火爆一周内淄博政府就闪电般的做出了反应，烧烤高铁专列有了，烧烤公交专线也有了，烧烤的监督标准有了，公安的安全保障跟进了，淄博的烧烤节五一也将启动了，淄博的470万人民发动起来了，大家都以极大的热情欢迎外地来的游客，好客山东的品牌可谓打的淋漓尽致。文旅复苏后国家多次倡导拉动夜间消费，大力发展文旅产业带动消费，应该说淄博政府取得的成绩让很多城市看到了希望。

“小饼卷一切”火爆背后是刚需高频

淄博烧烤有多火？时下，在互联网各大平台，只要搜索“淄博烧烤”四个字，满屏都是关于淄博烧烤的攻略，好评如同潮水般汹涌而至。数据显示，截止3月15日，“大学生组团到淄博吃烧烤”话题实现4589.8万次播放量，火遍互联网各个角落，成为三月的流量风口。

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微信指数可以基于大数据让人了解微信生态内关键词热度。数据显示，通过以“淄博烧烤”为关键词搜索，截至目前，2023年已有3个增长的数据异动，分别出现在2月9日、3月4日、3月5日。其中，3月5日整体指数值日环比达到了惊人的229545.19%。此外，指数峰值多出现在周末前后，3月5日（周日）、3月10日（周五）指数分别达到1717746、12947753的百万级，乃至千万级。

从数据上看，截至3月16日，“淄博烧烤”微信指数已经连续12天轻松过10万量级，其中有10天过100万。显然，此次淄博烧烤的出圈，绝非实昙花一现的网红产物，而是走向长红的城市文化IP。

葱、小饼、烤肉加自助小火炉，淄博烧烤的三位一体，以及独有的“一线天蘸料”，无处不是特有的仪式感，而烧烤也正是国人南北通吃的绝佳美食，民以食为天，美食才是文旅产品中的刚需高频核心，也正因为抓住这样的点，才能和顾客产生极强的粘性，淄博烧烤还具有价廉物美的特点，这也是爆红变长红的主要原因。

淄博烧烤十年发展之路

四方食事，不过一碗人间烟火。数据显示，烧烤是2022年新生代夜间餐饮消费的最热门品类，72.4%的消费者夜间餐饮选择了烧烤。烧烤，既可以在装饰精美的餐厅里享用，也可以出现在街头巷尾中。与其他特色美食相比，它不仅是一种美食，更代表着一种街头文化，具有较强的社交属性。

有分析称，淄博烧烤热是疫情之后报复性消费和旅游热潮中的一个缩影。其实，淄博烧烤的这次出圈，依靠的是十年的文化沉淀。

在山东，淄博烧烤、济南烧烤和青岛烧烤并称山东烧烤“三大门派”。为什么唯有淄博烧烤成为现象级？

来源：央视新闻‍

第一是形式，淄博烧烤是目前全国城市中唯一保留着独立小炉纯炭有烟烧烤，加上独具体验性和仪式感的小饼卷肉、葱蘸酱。在淄博，“小饼卷一切”“万物皆可烤”的淄博烧烤已经成为一种文化定位。

第二，淄博烧烤的市场发展底蕴深厚。淄博烧烤真正在市场上打出名号，从2015年就开始了。据数据显示，2000-2014年15年间，淄博市年均新增注册烧烤企业仅10家，每年新增最高不超过20家。以2015年为节点，相对低迷的烧烤市场有了大转变，一举突破百家大关，新增214家烧烤企业；此后，淄博市烧烤企业注册量整体保持上升趋势，2015-2022年间，年均新增烧烤企业超过331家，2018-2022年呈逐年递增态势，其中，2021年新增454家，2022年新增476家烧烤企业。

第三，淄博在打造烧烤品牌上不遗余力。从央视的《和为淄味》、山东卫视的《至味山东》到哔哩哔哩的《人生一串》，淄博烧烤频繁露脸，给广大网友和美食爱好者留下了深刻印象。

此外，2020年首届淄博麦田音乐节上，薛之谦在万众瞩目之下推荐“淄博烧烤”，“淄博烧烤”也因此上了热搜。随后，抖音博主乌啦啦的淄博寻味之旅为“淄博烧烤”在网络版图上的扩张“再下一城”。“小葱蘸酱”“小饼卷肉”成为淄博烧烤的专属动作，也吸引了越来越多的外地游客。

一炉烤天下，一串兴一城。网络时代，城市间的“流量比拼”不可避免成为激发城市活力、提升城市价值的命题之一。淄博烧烤的出圈，成为互联网思维和流量思维下进行文化IP打造的典范。

淄博烧烤爆火的启示

对当地政府

“以文塑旅，以旅彰文”是国家的重要决策，淄博历史文化悠久，不缺乏文化底蕴，甚至可以说淄博在文化方面有得天独厚的优势。

齐国古都，足球的发源地，聊斋故事甚至写进了教科书，这都是淄博手里的“王炸”，何况鲁菜代表“博山菜”还将引爆下一波热潮，做好文旅就要有游客思维，游客需要的也正是我们要做的，首先要维护好烧烤这张名片的品质然后逐步推广淄博手里的王炸，从局域游变全域游，从山东辐射全国，速度把淄博文旅的产业链做全，做强，做优。

对全国各地

其实仔细观察会发现，哪有什么一夜成名，有的更多是厚积薄发。淄博烧烤，当地下了很多功夫，各方面实实在在的努力，才换来大家吃得实在、玩得开心。各地文旅局长大PK，也是绞尽脑汁的创意比拼。至于淄博的出圈，本质是结合当地优势，形成特色，摸索出了适合自己的路。

所谓的网红体质，本质是不断去满足人们对美好生活的向往，是主动求新求变的事业追求，是这个时代的无限可能和事在人为的有效结合。每一次出圈，背后有很多人出力，也给了大家出彩的机会。

只要真正做到接地气，就会有人气。网红打卡地，红的是火热的生活、干事的热情。火的也是一方特色，是因地制宜、一把钥匙开一把锁的打法。这只是一个开始，再加把劲，就让它更红火吧！

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